医院营销运营中,需要考虑哪些方面?

2018-07-25 11:10:53 64

  有不少朋友都从事医疗营销方面的工作,但是就经常听到他们报怨称医疗营销真难做,因为不管是在做相关推广时,因为医疗行业较为特殊,推广就非常难做,在谈营销合作时也因此经常遭拒,所以医院在做营销时需要多方面考虑问题:

  第一,独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病,你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药,也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费(当然在一定价格区间内,超出了支付能力而无法承受的是没有办法)。尤其在公费医疗或医保的背景下,消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护,由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为,具有一定的价格不敏感性。因为自古以来,战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。

  第二,产品普遍认知度低。因为太专业和非常细分,大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”,经销渠道也不同于一般的商品,直接决定者必然是医疗机构和医生,所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。例如,老百姓能很准确地知道药品的实价吗?能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗?又能估算出住院一天的真实消耗吗?这些对于普通的消费者来说,非常困难。由于不少的医疗产品是“非标”的产品,还有独家或专利品种,且不同厂家的渠道不同,非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足,或者走向反面,供应过剩,一片红海。但即使发生了几轮循环,往往只有行业内人士知晓,老百姓处于严重的信息不对称之中。

  第三,市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业,无论是医药研发、医药厂商或者渠道商,还是开医院或医疗信息化企业,就连医疗相关的广告,都是监管最严的。未经相关部门的审批很难是进入这个市场的,即便进入了,也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企,绝大多数医疗企业相对于不少行业来说,都属于“重资产”,一旦现金流长期负向或者趋势转坏,退出成本特别高,还不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此,医药行业的高投入、高风险和高收益,还是会让很多的企业不停地向其中进军,前仆后继。

  第四,行业细分、地域广泛。临床医学从行业上可以分为四十几个大科室,三百多的亚专业,上万种疾病。可以说,医疗领域之广阔,就如海洋之无边,天空之辽阔,市场盘子足够巨大。同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中,又有各种各样的独特情况,其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等,并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。经常会有外行人士告诉我,你该如何如何,否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。

  看完以上所要述,相信做医疗行业的营销人员也知道在做营销的过程中,要学会根据以上几个特点,找到适合的营销方向,才能更好地发展。毕竟医疗行业并不普通的行业,不管站在哪个方面来说,都容不得半点马虎,毕竟相关生死。