医院品牌建设存在的问题及合理的传播途径

2018-07-25 11:07:00 41

  跨入21世纪,解决了温饱问题的中国,将迎来理性消费的时代,人们对消费品的选择将由以前的实用型、耐用型向舒适型、品牌化转变。面对这一转变,企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须在提高综合竞争能力、提高产品质量、增加产品的实用性和美观性上下功夫的同时打造自己的品牌,实施品牌经营战略。随着市场经济的发展,医院也不可能再像以前那样吃国家的“大锅饭”(如政府划定的公费医疗单位),而是要走到市场中去,热情吸引和接纳患者来医院看病,并在吸引和接纳的过程中,以自己优先和独到的服务,培养患者对医院的信任度和依赖性。这要求医院和企业一样要实施自己的品牌战略、加强品牌建设,把自己的医院办成品牌医院。

  一、医院品牌的定义和内涵

  虽然我们在日常的生活中把“品牌”理解为是一种名称、标记以及形象,但品牌背后真正的东西是文化,一个品牌的知名度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的质量与性能,比如某个或某群就医顾客认同某医院的医疗服务,那么,这就是医院的品牌深入到了这些就医顾客的内心,使就医顾客在有医疗服务需求时,毫不犹豫地作出了对他们所忠诚的医院的选择。品牌不仅代表了产品或服务的质量,同时为顾客提供了超越商品以外的价值,顾客购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值,而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值,这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。

  作为医院,由于所提供的医疗服务具有特殊性,其品牌的建立无论在理念,还是方法上与其他产品或服务都有着显著的差异,而且不同的医院也有不同的特色,这就使得医院在打造品牌时,必须结合自身优势,创建具有鲜明个性的品牌形象。作为医院,是为广大群众提供健康服务的,在确立品牌的核心价值观时,就应体现尊重生命、创造生活、关爱人生、优质高效、科学严谨、诚实守信等文化理念。在环境的营造上,要体现温馨、舒适、人性化等。当然,不同的医院其品牌个性也是不同的,而且在打造品牌时,要有意识地避免与其他医院类同,这样塑造出来的医院品牌才能更深入人心,更有针对性地“锁定”目标就医顾客。

  二、医院品牌建设的意义

  在医疗卫生事业的改革中,医院能否塑造良好的品牌形象、提高医院在公众中的知名度和美誉度,从而达到增长经济效益和社会效益的双重功效,是当前医院管理的一个重要课题,由于现代医疗技术的日趋成熟和普及,许多同级别的医院在技术、设备、价格等方面都很类似,因此,医院要在激烈的竞争中取得胜利,必须依赖医院的品牌优势。

  同时,医院的品牌如果被就医顾客熟悉和认知,那么他就会被医院品牌所深深地打动,在情感上产生认同,从而成为医院忠诚的就医顾客。就医顾客一旦对医院建立了忠诚,那么医院就能够保持医疗市场份额长期的稳定,减少未来市场的经营风险,抵御竞争者的攻击,减轻竞争压力。当前,面对竞争激烈的医疗市场,医院想要发展,必须具有品牌战略思想,并善于在竞争中打造强势医院品牌,只有这样医院才能保持恒久的竞争力,在市场竞争中赢得胜利。

  三、医院品牌建设存在的问题

  1.没有注重特色品牌的创立

  计划经济体制下,医院仅冠以地域名或“第一”、“第二”等顺序号以便于计划管理,并未注重医院品牌特色,使社会和同行缺乏深刻认知。

  2.市场排序最终靠综合实力

  在特殊历史背景下或市场经济初期,各地区排序具有一定的自身规律,但随着市场经济体制的不断完善,行政排序号已不为市场长期认可,有的并非名副其实,医院需要自身的经营努力,增强自己的综合实力。

  3.缺乏“名气”的经营意识

  医院在建设和发展过程中都会形成各自的名气或名医、名科和特色。而现时医院对“名气”的管理,并非属经营范畴,不是有目的地去维护、发扬、扩大“名气”,而是随波逐流,任其自生自灭。

  4.缺乏品牌经营的方法

  在市场经济、知识经济和WTO的挑战下,我们与国外或合资医院相比,在资金、设备、引进人才和服务上都处于弱势。

  四、加强医院品牌建设的几点思考

  加强医院品牌建设、树立良好的医院形象,需要从医院建设的各方面入手,包括:医院的物质存在、医院的自身行为以及公众对医院的印象等。

  1.确定医院的品牌价值

  通过市场分析,医院必须明确自己的服务范围、服务对象及市场需求,做好医院的功能定位。选择具有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务方式,在患者心目中形成特定的医疗形象,在此基础上确定医院的品牌价值。

  2.建设雄厚的技术力量,获得行业学术地位

  品牌的构成包括文化品牌、技术品牌和服务品牌。而在医院品牌中,技术品牌是人们尤为重视的。作为技术服务为主体的营利医院,技术力量和行业学术地位是其品牌的硬件基础。技术和学术建设成果是形成医院行业品牌的基础,也是医院品牌建设的前提,没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。

  3.加强医疗器械的研发和运用

  作为医疗器械的使用者和功能需求提供者,医院应当积极参与医疗器械的研发和运用。医疗器械为医疗技术的实现和发展提供可能,医疗器械的运用为患者康复提供机会和保障。先进的医疗器械具有突出的经济价值,医院自行或与其他机构联合开展医疗器械的研发生产可以为医院提供获利的机会。同时由于医疗器械的结构和功能日益复杂完善,相关的购置和运作费用也日益昂贵,加强医疗器械的管理和维护、提高医疗器械的使用效率是医院降低日常运作成本获得最佳经济效益的主要手段。而且医疗器械研发和运用也间接或直接地提高了医院的诊疗水准,是医疗机构品牌建设的日常内容。

  4.重视新理念

  新理念增加人们观察事物的视点,为发展提供了机遇,同时新理念的产生和接受代表着开放度和敏锐程度,重视新理念就是重视发展。医疗行业历来热爱新理念,因为人类发展史中新理念让许多产业受到甚至是毁灭性的打击,却为医疗产业带来了一次又一次促进。细菌、基因等理念使医疗行业发生变革,同时带来了巨大机遇。医院管理层应当大力建设宽松的学术环境,鼓励医生们积极努力探索研究医学理念,使医院拥有敏感的发展触觉、稳健的发展态势。

  5.树立服务意识,提供优质服务

  医院作为医疗产品和服务的提供者,必须把患者的舒适放在首位,既要照顾患者的生理状况,也要考虑他们的心理需求。因为疾病的治疗需要一定的时间,长则数年甚至数十年的时间、短则数日数小时,因此医疗效果有滞后性,也就是说患者对医院技术的评价必然是滞后的,而医院的服务水准患者会有快速的感受,好的服务可以减轻患者的烦闷为治疗奠定基础,不好的服务体验会影响患者的感受降低患者对医院的好感。只有致力于为患者提供人性化的服务,在导诊、挂号、咨询、护理、环境等方面下足工夫的医院,才能使患者对医院有良好的第一印象,才能使患者对医院的医疗水准有恰当的评价。品牌医院必然是在软件(服务)建设上严要求,在硬件(技术)建设上高标准,踏踏实实地开展运作的医院。

  6.做好专家塑造工作

  在技术和服务并重的医院的经营运作中,必须做好专家塑造工作,其中最好的方法是系统化地推介其辖下的专家。因为专家们工作在医院的最前线,使得他们是医院品牌塑造中最主要的方面,具备良好职业素养的专家们极易在患者心目中留下良好的印象,从而对医院的品牌形成良好的认识,达成医院品牌塑造。同时作为经济实体的营利医院,必须有好的经营模式来形成及突显产品和服务的特色,因为没有特色就没有市场吸引力,没有突显特色将没有发展前景。专家的专长和成果就是医院特色的表现,就是突显特色的材料。而系统化地塑造专家就是使医院品牌保持一定的的曝光率以成为大众品牌,而使品牌能不断出现并吸引患者的关键就是新技术、新成就的适当宣传,也就是说系统化地塑造专家将使医院品牌得以真正确立。此外,鉴于医院面临的大量患者为普通病症,所以品牌塑造推介的专家不能完全是医疗学术型的专家,更需要动手能力突出、实践经验丰富的操作型专家成为宣传的主体,这样大量的患者获得专家的悉心治疗痊愈后,医院品牌同时树立起来。当然医院选择、培养人才的能力,医院激励机制设置的科学性,就成为此策略能否顺利开展的关键。

  7.完善项目运作体系

  从医院管理层的角度而言,项目运作体系包括项目策划、项目评估、项目运行、项目监督等环节,完善的项目运作体系是医院赢利机制的根本。对医院员工而言,项目运作体系将完成人员的组织、管理、监督,将使团队力量得以体现,将使患者的生理和心理需求得到满足,将使技术和服务的完美结合成为可能。换言之,医院得以坚固社会效益和经济效益,品牌塑造有了规章条例的保障。

  8.合理运用品牌的传播途径

  (1)利用媒体、开展公益活动加强医院品牌宣传

  在信息化时代,医院可以充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏、健康教育处方等手段,宣传医院经营方针、服务理念、品牌口号,将医院品牌全力推向市场。同时,医院可以定期开展一些诸如广场义诊、免费健康检查、赠药以及健康教育讲座等公益活动,提升医院公众形象。

  (2)不可忽视直接宣传

  医院品牌最终由患者来确定,以上宣传只能是间接的,直接的传播方法还是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中直接将医院的品牌传递给患者。因此医院应该:要求全体员工参予品牌的研究和决策;进行全员培训,向员工解释和推销品牌;要求员工关心、培育和推销品牌;把提高员工觉悟视为创建医院品牌之魂。这样可以:让医护人员和全体员工都能把“语言-视觉”品牌转化为“语言-视觉-行为”品牌;通过医护人员与患者的接触,让患者真正感到医院品牌的存在和好处;会把医院的品牌优势传播给他周围的人群,使医院产生良好的社会效益与经济效益。